(098) 035-78-13
готовых проектов домов онлайн!

Тендер:руководство к действию

Письменная Ю. Тендер: руководство к действию // M.A.DE. 2002. №3. C.11-23

При чтении данной статьи, для предотвращения риска непонимания, читателям необходимо четко усвоить следующие правила:

1. Статья состоит из трех частей, которые расположены на страницах параллельно, т. е. не следуют друг за другом.
2. Страница условно разделена на три части: верхняя, нижняя и средняя.
3. Верхняя часть - это игра в тендер для представителей рекламных агентств.
4. Нижняя часть - это игра в тендер для представителей торговых марок.
5. Обе игры состоят из восьми пунктов, в которые участник попадает, отвечая на вопросы. Вопросы состоят из заданной ситуации и вариантов ответа. После каждого варианта ответа есть ссылка, например, "СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 3". Участник игры может переходить из пункта в пункт, не соблюдая нумерацию страниц.
6. Средняя часть - это общая (или обобщенная) информация для представителей рекламных агентств и торговых марок.

Дополнительные рекомендации
К пункту 1. ТЕНДЕР - от английского слова tend - обслуживать.
1. Письменное предложение, заявка, оферта. 2. Заявление о подписке на ценные бумаги, торги, о намерении заключить контракт или доставить товары. 3. Извещение о намерении поставить товар по срочному контракту. 4. Средство предложения облигаций или казначейских векселей на рынке. 5. Приглашение поставщикам предложить товар или оборудование, отвечающие установленным требованиям; конкурсная форма размещения заказа на закупку на рынке оборудования или привлечения подрядчиков для сооружения комплексных объектов и выполнения других работ, включая инжиниринг. Условия конкурса объявляются заранее, б. Цена, предложенная предприятием, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. 7. Запрос о возможностях и условиях ремонта судна, высылаемый судоремонтным фирмам. 8. Международные торги, при которых конкурс для продавцов объявляет покупатель, он же устанавливает технические и экономические характеристики товара. Условия таких конкурсов объявляются заранее.

ТЕНДЕР ЗАКРЫТЫЙ - торги, в которых участие не является свободным, к которым допускается ограниченное число участников, отобранных устроителями торгов. На таких аукционах все покупатели предлагают цены одновременно, в виде письменных заявок, и товар продается тому, чья цена оказалась выше.

ТЕНДЕР ОТКРЫТЫЙ - неконкурентные торги открытого типа.

ТЕНДЕРНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ - комплект документов, содержащий информацию по организационным, техническим и коммерческим вопросам международных торгов; разрабатывается тендерным комитетом с привлечением консультантов и продается за определенную плату возможным участникам торгов.

ТЕНДЕРНЫЙ КОМИТЕТ - временный орган, создаваемый для организации проведения торгов.

К пункту 2. Значительный процент торговых марок готовы прибегнуть к тендеру при наличии времени и необходимости. Как правило, в роли необходимости выступает либо разработка новых креативных идей, либо минимизация затрат, а лучше все вместе. Торговая марка "Чумак" называет следующие причины проведения тендера: "Если нас не совсем удовлетворяет качество оказываемых услуг текущего агентства. Если мы хотим иметь кардинально новый продукт/бренд (например, другой бренд с другим позиционированием) и не хотим накладки в их продвижении (то есть перетока идей). Кроме того, в этом случае две головы всегда лучше, чем одна".
По мнению представителей рекламных агентств, объявляя тендер на соискательство агентства партнера, торговые марки преследуют следующие цели.
PA "Adventa Lowe": "Прежде всего, получение новых идей, новых креативных идей, новых идей для всех каналов коммуникации (прямой и непрямой рекламы). Идеи, как сделать рекламу и бюджет более эффективными. Во вторую очередь, почувствовать, насколько агентство понимает бизнес клиента и будет ли агентство правильным партнером для плодотворного сотрудничества".
PA "D'Arcy": "В каждом конкретном случае - разное. Очень часто стремятся получить компромисс между двумя-тремя составляющими (например, креативность/цена, мощь на рынке/креативность, цена/креативность/квалифицированная команда и так далее)".
PA"Provid/BBDO": "Есть несколько типов рекламодателей. Одни рассматривают агентство как партнера, который может и знает, как сделать эффективную и продающую рекламу. Как правило, на таких предприятиях сильный маркетинговый отдел, который четко знает, зачем он идет в рекламное агентство. В таких случаях ставится задача по разработке коммуникационной стратегии и предложения условий на заявленный бюджет. Как правило, для таких проектов креатив не является необходимым элементом предложения.
Другие рекламодатели не всегда могут сформулировать, что именно они хотят увидеть в предложении. В этом случае мы стараемся помочь рекламодателю четко сформулировать задачу".
PA "Visage/Publicis": "Чаще всего клиенты ищут идеи. Находясь "наедине" с маркой на протяжении нескольких лет, клиент испытывает необходимость в свежем взгляде. Реже клиенты ищут "воплотителя" своих идей, но всегда приятно поспорить с агентством, и это тоже может быть мотивом. Иногда клиенты проверяют свои агентства на конкурентоспособность их цен, но чаще всего все-таки они ищут новые идеи".
"Если бы я работал на торговую марку, то никогда не объявлял бы тендер в Украине. Отечественный рекламный рынок настолько мал, количество людей, способных делать эффективную рекламу, настолько ограничено, что представителю торговой марки достаточно просто проехаться по всем профессиональным агентствам, переговорить, узнать, кто на что сегодня из них сориентирован, и кто на данный момент способен сделать предлагаемую работу. А разводить колоссальные административные и финансовые усилия по проведению тендера сейчас во многих случаях просто не рационально. Тендер - это большой труд. Те, кто умеет проводить его, обычно получают результат. Те, кто не умеет - обычно получают недовольство рекламистов и отбивают желание участвовать в тендерах" ("Бюро Маркетинговых Технологий").
Однако на практике большинство торговых марок, как считают рекламные агентства, не утруждают себя даже обдумать причины. Тендер объявляется: "Когда заказчик не знает, чего хочет" ("Пронто Продакшн"). "Когда заказчик хочет промониторить рынок" (РА "Парадиз"). "Когда нужно "на халяву" двор подмести или помыть автомобиль. Некоторые ловкачи ухитряются даже объявлять тендеры на звание агента-посредника для закупки рекламных площадей" ("Стиль-С"). "Когда он не может выбрать самостоятельно агентство. Тендер - это своего рода биржа труда: все сразу демонстрируют свои способности. Не нужно обходить каждого по отдельности, сиди и выбирай" ("С & С group").
Подобное разделение тендера на честный и нечестный вид стало возможным из-за отсутствия единых согласованных правил между агентствами и торговыми марками. А отсутствие подобного кодекса, в свою очередь, обусловливается недоразвитой экономикой и уровнем культуры в Украине.
PA "inFolio": "Рекламный рынок Украины достаточно хаотичен, поэтому предоставляемые идеи фактически никак не защищены".
"Престиж": "Сегодня в Украине тендер не урегулирован в этическом отношении, потому что украинский рекламный рынок и украинские заказчики не готовы к тендерам. А законодательно, потому что государство не будет заниматься регулированием процедур, направленных на дележ негосударственных средств".
РА "Бруклин": "Нет эффективного механизма реализации закона об авторских правах. И некоторые пытаются кого-то надуть, не понимая, что, в конечном счете, страдает результат".
"Provid/BBDO": "Тендерная процедура не урегулирована, что делает агентство практически беззащитным перед недобросовестным рекламодателем. Конечно, способы, как обезопасить себя, существуют. Мы всегда заключаем договор на участие в тендере с рекламодателем и предпринимаем определенные меры по защите наших разработок, предоставляемых для участия в тендере. Но все эти процедуры - лишь некое подобие цивилизованных инструментов защиты от недобросовестных субъектов рынка как для рекламодателей, так и для агентств".
"Visage/Publicis": "С правовой точки зрения, плохо урегулирован вопрос не о тендерах, а именно об авторских правах и процедуре их регистрации (отдельная тема)".
PA "Publicity Creating": "Рекламный бизнес у нас не является пока таким влиятельным (именно как бизнес, индустрия), как на Западе. Если авторские права не урегулированы, что можно ожидать в таком "32-м вопросе", как тендер... А этику вообще трудно регулировать, тем более в Украине. Этические нормы - это результат традиций и культурного уровня общества".
"Adventa Lowe": "Даже если бы в Украине и существовали этические отношения, то кто бы принимал их во внимание. Есть только принцип конкуренции и капитализма. И ситуация в Украине ничем не отличается от всех остальных стран. Одна из слабых сторон отечественного законодательства - защита интеллектуальной собственности. По большому счету, агентство продает свои идеи, свои знания и свой опыт".
РА"Стиль-С": "Сегодня в Украине тендер не урегулирован в этическом отношении, потому что этика в условиях нашего "дикого" капитализма не работает. А законодательно не урегулирован, потому что "руки не дошли".

К пункту 3. Черты нечестного тендера
- Отсутствие подробной информации о торговой марке и ее продукте
- Отсутствие четко сформулированных задач, целей и процедур тендера
- Замалчивание сведений об агентствах-участниках
- Отказ торговой марки оплачивать работу агентств-участников
- Отказ торговой марки заключать с агентствами-участниками двусторонний договор о соблюдении авторских прав и конфиденциальности предоставленной информации
- Несогласованный механизм отбора предложений
- Замалчивание конечного "трофея" тендера

"Бюро Маркетинговых Технологий": "Хороший тендер состоит из двух этапов.
На первом этапе агентство не заставляют ничего делать. Грамотные менеджеры заказчика отбирают те агентства, которые будут участвовать в тендере. Отбор обычно стандартный: представитель торговой марки приезжает в агентство, просит показать предыдущие работы, знакомится с первоначальными данными о том, на что способно агентство. На этом этапе желательно просмотреть максимальное количество агентств. После этого заказчик отбирает небольшое количество агентств для участия во втором этапе. Изначально отсеиваются те агентства, которые не подходят по уровню или специализации.
Задачи второго этапа.
1. Отобрать несколько агентств одного уровня (не более 5).
2. Проинформировать всех участников о конкурентах. Я хороший спортсмен, с плохими бежать не буду. Но если я узнаю, что мировые чемпионы участвуют, я буду бежать в полную силу и стремиться показать свой лучший результат.
3. Сообщить всем агентствам конечный приз (например, какой планируемый бюджет рекламной кампании получит агентство в итоге).
4. Соблюсти правило отбора. Лучший способ выбрать именно то предложение -обратиться к независимой исследовательской организации, которая способна отобрать результаты профессионально. Отбор должны осуществлять потребители, а не дирекция или владелец.
5. Заключить двустороннее тендерное соглашение, куда войдет все вышеперечисленное плюс пункт о соблюдении авторских прав и конфиденциальности предоставленной информации.
Второй этап должен обязательно оплачиваться. Гонорары могут быть минимальны, чтобы агентство было способно оплатить работу своих задействованных специалистов. Оплата сподвигнет участвовать в тендере те агентства, которые были отобраны на первом этапе. Это позволит заказчику быть уверенным, что работы будут выполнены качественно (очень часто, если тендер не оплачивается на втором этапе, рекламисты делают халтуру, привлекают к работе стажеров). Заказчик, который хочет, чтобы на него поработали действительно лучшие специалисты, должен выделить на тендер определенный бюджет и смириться с мыслью, что эти деньги он потеряет. Это и есть реальная цена тендера - выбор и выработка реального разработчика самого сильного из всех".
PA "Visage/Publicis": "Существует оправдавший себя тендерный подход в три этапа.
Первый этап - презентация агентства. Это может быть стандартная презентация, которая есть у каждого агентства, или заполнение анкеты, составленной клиентом (на этом этапе может участвовать сколько угодно агентств).
Второй этап предполагает отбор 3-5 агентств. Количество зависит от возможностей клиента, т. к. все предложения нужно будет рассмотреть и дать свои комментарии к каждому из них. Оценить качество для того, чтобы те, кто не пройдет в третий тур, поняли, за что их не выбрали и при этом оставили хорошее впечатление о клиенте. Возможно, клиенту придется через год снова объявлять тендер. Отобранным агентствам раздается бриф на разработку стратегии, частью которой есть создание креатива. (Подробное описание этапов находится на нашем сайте в разделе Tools, методика называется Get-it-Right® (http://www.visage.kiev.ua/ getitrigth.shtml).

Многие клиенты на этом этапе оценивают, прежде всего, подход агентства в создании и продвижении марок, а именно, какие данные агентство запросило, помимо тех, что были в брифе? Что агентство потом с ними сделало? Какие выводы получились на основании брифа и агентского опыта? Был ли задействован при подготовке международный опыт сети (агентские примеры подобных марок/рынков из других стран)? Ну и конечно, какая была выбрана агентством стратегия, какой был придуман креатив и какие были даны условия по медиа?
Предварительно с агентствами подписывается соглашение о неразглашении конфиденциальной информации (с обеих сторон) и об авторских правах - что защитило бы агентство от несанкционированного использования его идей.
Третий этап нужен, если на втором не было принято окончательное решение об агентстве или если клиент желает как можно сильнее сузить круг специалистов, которые будут обладать информацией о его марке (на рынках, где очень сильна конкуренция). На этом этапе остаются два агентства, которым дается уточненный бриф о марке или о планах компании (например, реальный бюджет) и агентства должны в достаточно короткий срок предоставить свои уточнения (доработки) по стратегии, креативу и медиа-условиям. Описанный подход вполне реален и все чаще встречается на нашем рынке".

К пункту 4. При выборе рекламного агентства торговая марка руководствуется следующими критериями (в порядке убывания):
- креативность агентства
- команда агентства
- пунктуальность и аккуратность работников
- репутация агентства среди заказчиков
- наличие известных марок среди заказчиков агентства
- перечень предоставляемых услуг
- известность агентства, благодаря участию в фестивалях и конкурсах
- репутация среди других агентств
- является ли агентство сетевым
При оценке предложений рекламных агентств на окончательное мнение торговой марки влияет следующее (в порядке убывания):
- оригинальность и новизна идей (креативность)
- экономические преимущества (цена, рентабельность)
- объем представленных идей
- личное знакомство
Отношение с агентствами, проигравшими тендер, строятся таким образом.
ТМ "Чумак": " Часто привлекаем их в другие проекты. Либо при проведении других тендеров уже подходим избирательно, зная, кто на что горазд. Конечно, время идет, люди меняются. Поэтому при проведении тендера мы составляем соглашения, чтобы после его окончания и объявления победителей не было недоразумений. С проигравшими мы контактируем время от времени. Агентства присылают свои предложения, сообщают об изменениях в их структуре, услугах и т. д. А мы, в сою очередь, обращаемся к ним при возникновении вопросов".
ТМ "Золотая амфора": "Сотрудничество с проигравшими в дальнейшем возможно по другим направлениям. Однако они должны быть адекватны заказчику и развиваться вместе с ним. В идеале отношения должны стать партнерскими".
ТМ "Коктебель": "В тендере каждый раз могут быть разные критерии оценок. И если какое-то агентство не победило сейчас, в силу сложившихся обстоятельств, но проявило себя, например, как агентство с нестандартными подходами, мы обратимся именно к нему, когда нам будет нужен "свежий ветер". Однозначно нам &,-бы хотелось, чтобы агентства вне зависимости от предыдущего результата, " стремились работать с нами в дальнейшем. Поэтому отношения между нами и проигравшими складываются, как и между людьми, каждый раз индивидуально и зависят от множества факторов".
ТМ "Квазар-Микро": "Один или даже несколько тендеров не всегда могут раскрыть истинного потенциала того или иного агентства. Безусловно, нам бы хотелось, чтобы проигравшие агентства стремились в дальнейшем с нами работать, хотя победитель тендера будет рассматриваться как первоочередной партнер. Но если наш постоянный партнер не в состоянии решить поставленную задачу с необходимым качеством и в приемлемый срок, мы обратимся к агентству, которое неплохо показало себя в тендере, пусть даже не выиграв его".
Не менее интересны позиции и действия торговых марок, когда наиболее сильные рекламные агентства отказываются принять участие в объявленном ими тендере.
ТМ "Чумак": "Насильно мил не будешь. Можно сделать вывод: либо мы не интересны в плане бюджета, либо той работы, которую необходимо выполнить, либо агентство не имеет лишних ресурсов, либо не чувствует достаточно сил, чтобы заниматься данным проектом. Какой-то камень преткновения стоит на пути к нашему сотрудничеству (или попытке к таковому) и в дальнейшем это не принесет хороших результатов. Поэтому мы не будем настаивать".
Кроме того, понятие "сильные" - двусмысленно. "Сильные" в плане выполняемых работ? В плане бюджетов? Оборотов агентства? Но эти показатели не всегда являются критериями полного удовлетворения клиента".
ТМ "Золотая амфора": "Привлечем их при следующем тендере".
ТМ "Коктебель": "Наверняка это вызвано их внутренней политикой и непосредственно с заказчиком не связано. В общем, нашей вины в этом нет".

К пункту 5. Рекламные агентства полагают, что уровень заказчика сразу демонстрируют следующие показатели.
Насколько велико осознание собственного бизнеса в маркетинговых понятиях. Сформулированы ли конкретные цели и задачи тендера. Выработаны ли четкие требования к презентации и критерии отбора предложений. Предусмотрена ли оплата за проделанную работу рекламными агентствами. Насколько прозрачны условия тендера. Налажена ли постоянная связь между агентством и торговой маркой. Контролируется ли степень материальной заинтересованности начальника отдела рекламы торговой марки.
За и против участия рекламных агентств в тендерах.

ЗА
PA "Adventa Lowe": "Участвовать в тендерах необходимо, но не постоянно. Новый бизнес жизненно необходим для роста агентства, а без роста любое агентство умирает. Получение новых клиентов без тендера - это скорее исключение, чем правило. Однако участие в тендерах постоянно может негативно сказаться на агентстве, т.к. это трата времени, денег и энергии, которая сказывается на качестве обслуживания существующих клиентов. Участвуя в тендерах постоянно, агентство может больше потерять, чем выиграть".
PA "PROMADE": "Тендер поднимает популярность и престиж агентства".
РА "D`Arcy": "Агентство должно участвовать в тендерах, но избирательно. Слово "постоянно" здесь не подходит. Агентство должно участвовать в тендерах, которые потенциально являются интересными для него - с точки зрения реализации креативного потенциала, с точки зрения финансовой выгоды и пр. Участие в тендерах должно быть обоюдовыгодным для клиента и агентства".
РА "С & С group": "Иногда участие в тендере имеет смысл (приносит заказы)".
PA "Visage/Publicis ": "Агентство должно постоянно развиваться. Новые клиенты для агентства - это всегда новые возможности, новый маркетинговый опыт и возможность для креатива. Всегда интересно участвовать в тендерах, которые направлены на разработку плана продвижения марки либо создание новой марки, вывод ее на рынок. Стратегическое развитие марки - это самое интересное, и на такой тендер мы всегда идем".
PA "Inart": "Тендер - это соревнование, которое всегда является трамплином для выхода работы на более высокий уровень".
PA "inFolio": "Это постоянный поиск новых клиентов и ознакомление большего количества потенциальных заказчиков с творческими возможностями агентства".

ПРОТИВ
РА "Престиж": "Тендер сродни лотерее. И совсем непонятно, кто и как определяет победителей. Все вышесказанное можно перефразировать: "Лучше синица в руках, чем журавль из тендера". К тому же, если агентство будет занято постоянным участием в тендерах, то кто же будет заниматься реальными, текущими заказами?"
"Publicity Creating": "He все тендеры могут быть интересны конкретному агентству".
"Пронто Продакшн" "И так есть работа".
"Стиль-C": "Реальные убытки от участия превосходят предполагаемую выгоду от получения клиента".
"Серебряный век": "Участие в тендере приводит к демпингу цен на услуги агентства, и как следствие, тендер выигрывает агентство со средней по креативности идеей и "удобным" для клиента бюджетом".

На что готово рекламное агентство ради победы.
Позитив:
- На блестящую идею.
- На напряженную работу.
- На сверхурочную работу.
Негатив:
- На самоунижение.
- На глупость.
- На все...
- На акции собственной прямой, косвенной и спекулятивной рекламы.

"Publicity Creating":" Смотря какое РА... Большинство способно демпинговать. Некоторые способны на взятки. Мало кто способен сохранить свое лицо, даже в ущерб победе в данном конкретном тендере".
РА "Серебряный век": "На все, если эти РА новички и малоизвестны. Отказаться от тендера, если это уважающее себя агентство и ценит свою марку".
PA "Adventa Lowe": "Конечно, тендеры выигрываются время от времени через политические интриги, взятки и демпинг, но это может оказаться опасным для агентства, т.к. демпингуя раз, агентство могут заставить делать это еще и еще".
PA "D'Arcy": "Чем перспективнее для агентства тендер, тем больше творческих возможностей агентства в него вовлекается. Если победа в тендере очень важна, агентство проявляет максимум энергии и творчества в лице лучших своих людей".
РА "Престиж": "В идеале, если РА будет иметь четкие гарантии (например, платный тендер ил и договор), то покажет себя с самой выгодной стороны, приложив максимальные творческие (либо технические) усилия".

К пункту 6. В Европе и Америке уже давно существуют меморандумы или кодексы тендеров. Конечно же, они носят больше джентльменскую, чем легитимную форму. Однако в законодательстве этих стран есть соответствующие законы, которые согласуются с принципами этих документов (например, закон об авторских правах и т. д.). Ниже мы приводим "Принципы проведения тендеров среди агентств Европейской Ассоциации Рекламных Агентств". Источник: www.tender.org.ua. Европейская Ассоциация Рекламных Агентств: www.eaaa.be

Принципы ЕАРА по проведению тендера
1. Подготовьте необходимую информацию для поисков агентства.
2. Приглашайте на тендер не более 3-х агентств (не более 4-х, если Вы приглашаете и свое нынешнее агентство).
3. Оцените, какие результаты необходимы для принятия решения.
4. Продумайте, какое время необходимо агентствам для того, чтобы ответить на Ваш бриф.
5. Продемонстрируйте справедливые отношения и готовность сделать финансовые вложения.
6. Предоставьте исходные данные по рынку, включая пояснения и уточнения.
7. Установите объективный порядок оценки.
8. Настаивайте на обсуждении деловой стороны сотрудничества, перед тем как объявлять то или иное агентство победителем.
9. Принимайте решения быстро и информируйте о них справедливо.
10. Уважайте принципы авторского права: рекламодатель может оставить себе только оплаченные материалы.
11. Приготовьтесь к длительному сотрудничеству с новым агентством. Будьте вежливы с проигравшими агентствами.

Общий формат брифования для агентства
1. Рекламодатель и продукт (услуга), который нужно рекламировать.
2. Специфические данные о продукте.
3. Описание целевой группы.
4. Желательное позиционирование бренда.
5. Главные сообщения.
6. График, объем планирования и информация о бюджете.
7. Ответственность.
8. Юридическая, социальная или другая уместная информация.
9. Другая информация, относящаяся к заданию.

К пунктам 7 и 8. "Provid/BBDO": "Последний тендер был выигран нами в апреле, мы участвовали в конкурсе, проводимом ЗАО "АВК" и "Western NIS Enterprise Fund" на комплексное обслуживание ТМ "Клуб Желе". В самом начале наше положение было незавидным, незадолго до этого, в начале года мы выиграли еще один тендер, проводимый этими же компаниями на обслуживание ТМ "МАЖОР". Рекламодатель не очень хотел отдавать несколько марок в одно агентство, так что наши шансы были меньшими, чем у наших конкурентов. Но несмотря на это, тендер был выигран, уже подписан договор на комплексное обслуживание, и работа по подготовке к рекламной кампании уже началась".
"inFolio": "Выиграли тендер 1.03.2002. Заказчик - Медиа-холдинг "Ника-С". Закрепили за собой право разработки печатных проектов компании".
РА "Парадиз": "В том понятии, в котором тендер существует, т.е. без официального объявления, мы выиграли на нэйминг для боулинг-клуба в Кривом Роге, благодаря грамотному подходу креативного директора к решению задачи".
РА "Инарт": "В январе 2002 года выиграли тендер на разработку креативной идеи рекламной кампании для АКИБ "УКРСИББАНК", благодаря наиболее точному попаданию в цель предложенных разработок. В дальнейшем мы добились комплексного обслуживания клиента и дружеских отношений. Согласие на участие в тендере в данном случае было вызвано абсолютным доверием к данному клиенту, который уже являлся на тот момент одним из основных клиентов нашего агентства".
РА "Стиль-C": "В 2001 году выиграли тендер, благодаря ценовым условиям по размещению и креативу в предложенном сюжете ролика. Клиент работает с нами и сегодня".
"D'Arcy": "В декабре 2001 года мы выиграли крупный тендер. Клиент - UMC. Full Service существующих брендов UMC и новых продуктов компании. Почему нам удалось это? У нас молодая творческая и агрессивная команда, которая умеет работать и стремится делать на рынке нечто, что будет иметь вес (ценность) и в Украине, и за ее пределами".
"Publicity Creating": " В марте этого года тендер проводил первый в Украине завод по производству одноразовых средств гигиены и изделий медицинского назначения. Мы выиграли, потому что мы лучшие в области коммерческих PR. В этой сфере, особенно для отечественного производителя, мало кто может предложить что-либо действенное. Мы выиграли еще потому, что это был специализированный тендер - только на PR, без байинга, производства полиграфии, дизайна и т.д. Мы предложили ясную программу действий, и наш опыт вызвал заслуженное доверие. В результате был подписан договор на комплексное обслуживание в области PR".
"Adventa Lowe": "В октябре 2001 года агентство выиграло тендер на креативное обслуживание ТМ "Черниговское". Дирк Смит ван Оуен - маркетинг-директор "Сан-Интербрю Украина": "Нас впечатлила презентация "Adventa Lowe". Предложенное творческое решение полностью соответствует стратегии марки. Мы убеждены, что с этим креативом нас ожидает успех в достижении наших очень амбициозных целей, которые мы поставили для ТМ "Черниговское". В марте 2002-го - выигран тендер по стратегии торговой марки и креативу для компании "Союз Виктан".

Резюме
Пока в тендерных отношениях между рекламными агентствами и торговыми марками царит настораживающее недоверие. Грубо говоря, диалог потенциальных партнеров сегодня выглядит так: "У вас есть трубы?" - "А какие вам надо?" -"А какие у вас есть в наличии?" - "Нет, вы сперва скажите, какие вам надо?" - "А вдруг мы скажем, а у вас нет таких?" - "А вдруг мы сможем достать необходимые вам трубы у наших партнеров?" - "А кто ваши партнеры?" - "Нет, вы сперва скажите, какие трубы вам надо?" В результате тендер сильно напоминает стихийный торг (много шума из ничего) и затянувшийся тренинг (сказка ложь, да в ней намек).
Урегулирования конфликтности тендера (возникновения доверия между участниками) можно достичь путем соблюдения следующей цепочки бесконечности. Получение информации - информирование общественности - обучение -составление правил - соблюдение правил - исследование - получение информации - информирование. Продолжением или составляющими всех этих действий могут служить: организация специализированных семинаров и тренингов, организация товарищеских судов, составление и опубликование "черных списков" недобросовестных субъектов рекламной индустрии, опубликование и рассылка единых правил тендеров и их результатов, составление правил рекламистов-профессионалов.
"Бюро Маркетинговых Технологий": "Сегодня, пожалуй, архиважно информировать широкую общественность обо всех трудностях рекламного процесса, включая тендерные неурядицы. Чтобы тем, кто поступает неэтично, становилось иногда стыдно. И не выгодно - это вторая задача. Они должны чувствовать - из-за того, что они сделали, они потеряли 3-4 контракта".
Журнал "M.A.DE" предлагает свою помощь рекламным агентствам и торговым маркам в налаживании двустороннего общения и взаимного образования.

РА ПУНКТ 1
На днях ваше рекламное агентство получило приглашение принять участие в ТЕНДЕРЕ на стратегическое развитие известной торговой марки в Украине. Что вы будете делать?
- Согласимся. Агентство должно постоянно развиваться. Новые клиенты для агентства - это всегда новые возможности, новый маркетинговый опыт и возможность для креатива. Всегда интересно участвовать в тендерах, которые направлены на разработку плана продвижения марки либо создание новой марки, вывод ее на рынок.
Если тендер по профилю, то можно отшлифовать свое мастерство, показать класс. В ходе тендера можно узнать много нового об организаторе, его области деятельности...и о коллегах по бизнесу тоже. Если тендер "престижный", то факт участия сам по себе -уже некий плюс. Если агентство молодое, то это большой опыт. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 2
- Откажемся, потому что тендер сродни лотерее. И совсем непонятно, кто и как определяет победителей. Все вышесказанное можно перефразировать: "Лучше синица в руках, чем журавль из тендера". К тому же, если агентство будет занято постоянным участием в тендерах, то кто же будет заниматься реальными, текущими заказами? СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 5
- Мы часто принимаем участие в тендерах. Однако конкретно данный тендер нас настораживает размытостью информации.
Исходя из этого, мы попробуем провести частное расследование. Соберем информацию об организаторе тендера.
Агентство должно участвовать в тендерах, которые потенциально являются интересными для него - с точки зрения реализации креативного потенциала, с точки зрения финансовой выгоды и пр. К вопросу участия в тендерах нужно подходить взвешенно, учитывая следующие критерии:
Сможете ли вы иметь конструктивные рабочие взаимоотношения с новым клиентом, будет ли приятно работать с ним?
Сможете ли вы улучшить свою креативную репутацию, работая с новым клиентом?
Сможете ли вы получить хорошую прибыль, работая с новым клиентом? СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 8

РА ПУНКТ 2
По предварительной информации, которую вы получили из достоверного источника, вы являетесь фаворитом тендера, и у вас есть большой шанс заполучить этого клиента. Однако после встречи с представителем торговой марки вас ЧТО-ТО НАСТОРОЖИЛО в его поведении. Клиент не предоставил подробный бриф, исследования, не обозначил конкретные цели и задачи тендера, не оговорил условия участия в нем, критерии оценки предложений, судьбу победителя. Вы не знаете, кто из рекламных агентств принимает участие и каков конечный приз. Единственное, что вам известно наверняка, что клиент хочет максимально ознакомиться с вашими идеями и работами, на которые он дал вам одну неделю. Ваши действия?
- Согласимся. Каждое агентство, которое участвует в тендере, идет на определенный риск. Но получение новых клиентов без тендера - это скорее исключение, чем правило. Мы заглушим свое шестое чувство и бросим лучшие силы агентства в бой. Тем более всегда можно использовать тендер в качестве тренинга для молодого состава агентства. Работа над реальными задачами и борьба за них всегда интереснее, чем выдуманные тренинги. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 3
- Откажемся. Наше агентство достаточно часто принимает участие в тендерах. Главное условие - серьезность намерений компании, которая проводит тендер - четкая постановка задачи, определение критериев выбора агентства и адекватный состав участников - мы редко принимаем участие, если в тендере заявлено больше 4-5 агентств. Большое количество претендентов заставляет задуматься о серьезности проекта в целом. С одной стороны, это связано с тем, что большинство рекламодателей, взявшись проводить тендер, хотят услышать и увидеть предложения как можно большего количества агентств. С другой стороны, такие "тендеры" часто грешат обычным сбором информации. Мы все же считаем, что непосредственно тендеру должна предшествовать предварительная работа по отбору агентств на основании их презентаций, работ, после чего 3-4 агентства могут быть приглашены для участия в тендере.
Мы откажемся, данный тендер - трата времени, денег и энергии, что уже сказалось на качестве обслуживания наших текущих клиентов. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 7

РА ПУНКТ 3
По окончании тендера у вас состоялась конфиденциальная беседа с представителем торговой марки. Вас заверили, что ваше агентство - реальный претендент на победу без потенциальных конкурентов. Вам удалось переговорить со всеми ЧЛЕНАМИ ТЕНДЕРНОГО КОМИТЕТА. Они остались довольны вашим предложением, креативной и медиа-стратегиями, в которых чувствуется глубокое понимание позиции и концепции торговой марки, более того, были отмечены ваши сотрудники как творческие и ответственные работники. С вами обещают связаться, когда будет принято окончательное решение (через неделю), и по возможности держать вас в курсе событий.
Уже прошло две недели, но ответ вы так и не получили. Вы пытаетесь связаться с ответственным представителем торговой марки, но его постоянно нет на месте, у него совещание или встречи. Вы смирились и подняли правую руку, чтобы ею махнуть; "А, ну его..." Вдруг звонок. Оказывается, бедный представитель выбился из сил, разыскивая вас. Он сообщает, что вас обошло одно рекламное агентство, предложенный им бюджет рекламной кампании на несколько тысяч меньше, чем ваш. Однако ваш креатив креативнее их креатива, поэтому вам предлагают минимизировать предложенный бюджет. Только сделать это надо сегодня. Для сравнения вам отправляют медиа-план конкурента. После этого заказ - ваш. Что вы будете делать ?
- Согласимся. Есть своего рода правило: победа в тендере зависит на 30% от отношений до презентации, на 40% от самой презентации и на 40% от отношений после презентации. Кроме того, была проделана такая работа. Победа для нас - это все: настроение в агентстве, новые креативные работы, большие деньги, сильная репутация на рынке, новые возможности для нового бизнеса. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 4
- Откажемся. На рынке много желающих побороться за бюджет. Иногда предложений по рекламе больше, чем спрос на них. Вопрос только в качестве этих предложений. Конечно, тендеры выигрываются время от времени через политические интриги, взятки и демпинг, но это может оказаться опасным для агентства, т. к. прибегнув к демпингу один раз, впоследствии агентство могут заставлять делать это еще и еще. Мало кто способен сохранить свое лицо, даже в ущерб победе в данном конкретном тендере. Мы не будем рисковать своей репутацией и откажемся от этого сомнительного предложения. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 7

РА ПУНКТ 4
Вы максимально потрудились над сокращением расходов собственного проекта и успели в срок. Однако после получения результата заказчик снова замолчал на пару недель. Вы снова ждали. Вам снова не звонили. Боевой дух и уверенность в собственных силах угасали. Прошел месяц, вы забыли об этом провале. О вашей неудаче вам напомнил билборд злополучной ТОРГОВОЙ МАРКИ, сюжет которого перекликался с вашей идеей. Вы позвонили представителю торговой марки и попросили объяснить ситуацию. С вами не стали церемониться и в резком тоне сообщили, что торговая марка не обязана отчитываться перед агентством-неудачником, дескать, нужно уметь проигрывать.
Вы поделились своим опытом с коллегами других агентств. Они натолкнули вас на мысль, что тендер - это своего рода биржа труда для торговой марки: все агентства одновременно демонстрируют свои способности. Не нужно обходить каждое по отдельности, сиди и выбирай. Всегда приятно, когда вокруг тебя суетятся, всегда есть вариант присовокупить идейку-другую бесплатно или получить более выгодные условия проведения рекламной кампании. Заказчику даже удается выработать свою позицию, сравнивая ее с позицией разных агентств. То есть он часто не выбирает, а проверяет свою точку зрения. Тендер дает ему возможность промониторить рынок.
Не на последнем месте находится и такой критерий, как степень материальной заинтересованности начальника отдела рекламы. Может быть, ответственное лицо торговой марки хотело от вас денег, а вы не сориентировались. С мыслью, что все тендеры - это "бип" затея, вы вернулись к обычной работе.
СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 1

РА ПУНКТ 5
Прошло два года. Вы решили, что вашему РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВУ нет нужды участвовать в тендерах, потому что у вас и так есть работа. На хлеб с маслом вам хватает. Есть постоянный круг надежных заказчиков, а новых, как всегда, приходится добывать в поте лица. Через время вы заметили следующую закономерность. Ваше агентство, обив пороги и отговорив язык, наконец-то заманивает клиента к себе. Тратит время и силы (бесплатно) на его рекламное образование и креативное воспитание. Клиент, выслушав ваши многочасовые монологи, решает объявить тендер, в лучшем случае. За последний год не было ни одного нового серьезного проекта, который можно было бы занести в портфолио агентства, одни макетики и логотипы. И вот в ваше агентство снова приходит приглашение принять участие в тендере.
- Согласимся. Агентства обречены на тендеры, вероятно, это плохой способ поиска клиента, но лучшего пока не изобрели. Как правило, очень мало агентств откликаются на предложения об участии, которые приходят по почте или по факсу. Агентства ждут личной встречи, однако редко кто из организаторов может до этого снизойти. Мы согласимся. Тендер тендеру рознь. Возможно, это шанс поднять престиж и боевой дух агентства. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 2
- Наше агентство снова откажется. Может уйти много времени на подготовку презентации под затейливые цели или требования организатора. А реальные убытки от участия всегда превосходят предполагаемую выгоду от получения клиента. Поэтому все тендеры могут быть интересны конкретному агентству. Потом, можно нарваться на обыкновенное хамство. Очень достает, когда понимаешь, что находишься в ситуации, где присутствуют свинья и бисер. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 6
- Агентство должно участвовать в тендерах, которые потенциально являются интересными для него - с точки зрения реализации креативного потенциала, с точки зрения финансовой выгоды и пр. К вопросу участия в тендерах нужно подходить взвешенно, учитывая следующие критерии:
Сможете ли вы иметь конструктивные рабочие взаимоотношения с новым клиентом, будет ли приятно работать с ним?
Сможете ли вы улучшить свою креативную репутацию, работая с новым клиентом?
Сможете ли вы получить хорошую прибыль, работая с новым клиентом?
Исходя из этого, мы попробуем провести частное расследование. Наведем справки о самом организаторе.
СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 8

РА ПУНКТ 6
С одной стороны, как говорил Черчилль, демократия - плохой способ управлять государством, но лучшего пока не придумали. То же можно сказать и о ТЕНДЕРЕ - это не универсальный инструмент для выбора партнера, но лучшего пока не изобрели. С другой стороны, хлеб с маслом тоже результат.
ПОЗДРАВЛЯЕМ ВАС, ЭТО КОНЕЦ ИГРЫ!
Но если вы считаете, что к вопросу участия в тендерах нужно подходить взвешенно, вы можете продолжить игру. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 8

РА ПУНКТ 7
Ваша интуиция вас не подвела. Несмотря на собственное имя, торговая марка, организатор тендера, хотела промониторить рынок рекламных агентств, освежить мозги своего отдела маркетинга и рекламы. Со временем вы забыли о своем НЕУДАЧНОМ ОПЫТЕ участия и продолжили рутинную работу с текущими клиентами.
СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 5

РА ПУНКТ 8
Наводя справки о клиенте, вам на глаза попалась информация о том, как проходят тендеры в Европе - рекомендации по этике и принципы их проведения. Вооружившись карандашом и блокнотом, вы сделали ряд пометок, из которых разработали собственную методу участия в тендерах.
Проделав эту работу, вы осознали, что украинским рекламным агентствам и торговым маркам также необходим единый кодекс тендеров, принципы которого будут строго соблюдаться. Поздравляем! Ваши знания помогут вам избежать тендеров-шарлатанов и ПОБЕДИТЬ в честной борьбе среди равных.

ТМ ПУНКТ 1
Вы молодая, перспективная и динамично развивающаяся торговая марка. Стремитесь создать мощный, конкурентоспособный бренд. На каком-то этапе вы осознали, что самостоятельно с этим не справитесь. И обратились в местное рекламное агентство. Проработав с ними несколько месяцев, вы поняли, что команда агентства не совсем вам подходит. Вы расстаетесь с ними. Через время вы находите новое агентство - результат тот же.
Вы понимаете, что вам нужен помощник, а лучше "надцать" помощников-профессионалов. Где же найти это место концентрации стольких специалистов? Как выбрать себе агентство, чтобы оно полностью удовлетворяло вашим требованиям и воплощало ваши задачи, при этом тонко чувствовало контекст рынка и особенности вашего бизнеса. Вы решились опробовать распространенный способ выбора партнера - ТЕНДЕР. Но как его организовать и провести, вы не знаете. Что вы будете делать?
- Разошлем приглашения на тендер всем рекламным агентствам города и в течение недели будем просматривать их предложения. Ведь тендер, во-первых, это прекрасная возможность выбора наилучшего из предложенных вариантов. А во-вторых, это возможность составить личное мнение о рекламных агентствах, с которыми нам, возможно, придется сотрудничать в будущем, попутно определив их слабые и сильные стороны. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 2
- Для начала мы выясним, достаточно ли наших причин для объявления тендера. Другими словами, есть ли в нем насущная необходимость. Ведь конечный результат тендера - это получение креативной идеи для дальнейшей разработки. Можно сказать, что тендер - это возможность получения множества свежих идей от разных агентств и шанс выбрать лучшую свежую идею относительно поставленных целей. Но главное помнить, что каждая работа и идея являются чьей-то собственностью, поэтому использовать тендер как источник идей не совсем этично. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 7
- Позвоним своим друзьям и партнерам и выясним, как это делали они. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 8

ТМ ПУНКТ 2
После тендерной недели, калейдоскопа идей и лиц вы начинаете СОМНЕВАТЬСЯ в эффективности и результативности тендера. Ваши партнеры советуют вам выбрать несколько работ фаворитов, отдать их во внутренний отдел маркетинга и рекламы, в котором пиарщики, маркетологи и дизайнеры сотворят и запустят в массы конечный продукт. Во-первых, так дешевле обойдется пресловутый креатив. Во-вторых, можно быть спокойным, что собственные сотрудники не обманут вас при размещении рекламы в СМИ и других носителях. Ваши действия?
- Согласимся с партнерами, их аргументы очень убедительны. Мы не подписывали с агентствами никаких договоров и соглашений, поэтому никаких обязательств соблюдать не надо. Зачем кому-то отдавать деньги, если можно сберечь их на премии для собственных сотрудников. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 3
- Не поддержим предложенную позицию. Выберем работы и рекламное агентство лично, на свой вкус. А бюджет всегда можно пересчитать и сократить. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 4
- Мы конкретизируем наши цели и задачи, сузим круг агентств-участников тендера. И дадим агентствам-фаворитам еще один шанс стать нашим партнером. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 5

ТМ ПУНКТ 3
Итак, кажется, все готово, вы запускаете рекламную кампанию "в эфир". Проходит время, а продажи вашего товара не идут, популярность его не нарастает, как снежный ком. Что-то вам подсказывает, что недостаточна мощь кампании в
СМИ, вы бросаете дополнительные средства на массированную медиа-атаку. В показателях продаж и знании марки намечается сдвиг в сторону прогресса. Цифры увеличиваются, но позитивная динамика длится недолго.
Достигнув определенного уровня, все показатели застывают в этой мертвой точке. Вы ждете, возможно, это временное явление, сезонная прихоть. Ничего не происходит. Появляются сомнения в правильности действий.
После того как показатели сдвигаются с мертвой позиции вниз, руководство торговой марки охватывает паника. На предприятии правит даже не хаос, а два характерных вопроса: КТО ВИНОВАТ? и ЧТО ДЕЛАТЬ? Вдобавок на рынке чуть ли не каждые три недели появляются новые конкуренты. Один из них начал завоевывать ваш рынок с помощью рекламной концепции, которую вы же и отвергли во время тендера.
Что вы будете делать?
- Мы снова объявим тендер. Если ясно сформулировать наши желания и намерения как для себя, так и для агентств-участников, это эффективный способ выбрать лучшее при минимуме затрат времени и денег. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 2
- Мы позвоним к отвергнутым агентствам, которые продемонстрировали концептуальный подход в решении наших задач, подтвердив его креативными работами. При этом дополнительным преимуществом будет обладать тот участник тендера, который продемонстрирует понимание наших нужд, хорошо анализирует информацию по рынку, предлагает стратегический подход. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 5
- Довольно. Вероятно, на нашем этапе нам не нужна реклама. Будем развивать продукт, расширять сеть дистрибуции и повышать класс собственных сотрудников, начиная с продавцов и заканчивая руководителями отделов. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 6

ТМ ПУНКТ 4
В процессе работы с новым избранником вы стали замечать неаккуратность, непунктуальность сотрудников агентства. В креативе они, конечно же, сильны, но вот стратегическое планирование - это большой знак вопроса. Ваши РАБОТНИКИ ВНУТРЕННЕГО ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ систематически находят неточности и ошибки в расчетах агентства. Сотрудник агентства, который ответственен за вашу совместную работу, так называемый эккаунт-менеджер, всегда на встречах или совещаниях.
К тому же вам на выбор всегда предоставляются несколько креативных и медиа-идей, а это свидетельство того, что агентство на самом деле не обладает надежны

 
Поиск проекта:
Поиск проекта по коду:


НАШИ ПРОЕКТЫ
НАШИ ПРОЕКТЫ | проектов домов
Проект недели
Проект недели | проектов домов
Код: 020-10
Общая площадь: 247.31 м.кв
Жилая площадь: 98.22 м.кв
 
Проект месяца
Проект месяца | проектов домов
Код: Z99
Общая площадь: 126.9 м.кв
 
Стоимость: 9960 грн.
Проект года 1
Проект года 1 | проектов домов
Код: Zx24
Общая площадь: 166.1 м.кв
 
Стоимость: 13920 грн.
Проект года 2
Проект года 2 | проектов домов
Код: h-217
Общая площадь: 217.45 м.кв
Жилая площадь: 109.87 м.кв
 
Проект года 3
Проект года 3 | проектов домов
Код: 005-08
Общая площадь: 260 м.кв
Жилая площадь: 124 м.кв
 
 
 
 
g